Studie – Viele junge Kunden bevorzugen das reale Geschäft

 

Der Online-Handel wächst sehr dynamisch und setzt den stationären Einzelhandel damit unter Druck. Denn der Einzelhandelsumsatz ist seit Jahren kaum gewachsen und ein wachsender Internet-Handel bedeutet weniger Potenzial für die bestehenden Geschäfte und Shopping-Center. Wichtig ist deshalb eine Antwort auf die Fragen: Wie viel werden wie viele Kunden in Zukunft bequem via Internet kaufen und wie kann sich der bestehende Einzelhandel in diesem Wettbewerb behaupten?

Da eine Antwort auf diese Fragen existenziell wichtig ist für Einzelhandel, Immobilienwirtschaft, Investoren  und  Shopping-Center-Industrie, haben die Hamburger ECE und die Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants in Kooperation mit dem Versender Otto Group und Union Investment die Kunden direkt nach ihren Präferenzen gefragt. Es wurden 42 000 Bundesbürger in 64 deutschen Einkaufszentren interviewt, was sie online und was sie offline kaufen. Fast  2 000 Teilnehmer führten zudem im November 2012 Einkaufstagebücher über Ausgabenhöhe, Produktgruppen und Vertriebskanäle. Zusammengefasst wurden die Ergebnisse und Empfehlungen in der Studie: „Dem Kunden auf der Spur“.

Angesichts der großen Dynamik im E-Commerce stellen sich für den traditionellen Einzelhandel  und die Handelsimmobilienbranche derzeit die brennenden Fragen: Wo liegt die Wachstumsgrenze dieses Segments und werden die jungen Internet-Generationen nur noch online einkaufen? 2012 erreichte der Online-Handel laut Bundesverband des Versandhandels einen Umsatz von 26,5 Mrd. Euro.

Die Bedrohung des Online-Handels sei real und nicht zu unterschätzen, heißt es in der Studie. Vor allem, wenn es einem Online-Shop gelinge, seine Kunden emotional zu binden und zu begeistern, sei die Wirkung auf die Kauffrequenz mehr als doppelt so hoch wie im normalen Geschäft. Konkret: Eine Kundin kaufe in einem Esprit-Online-Shop, in dem sie sich wohl fühle, deutlich mehr als in einem Esprit-Laden, in dem sie sich genauso wohl fühlt.

Ein Grund für den traditionellen Einzelhandel zu resignieren, ist das aus Sicht der Forscher jedoch nicht. Denn die Geschäfte aus Stein und Mörtel haben gegenüber der virtuellen Konkurrenz Vorteile. Vor allem die Frage nach den Präferenzen der jungen Kundschaft beantwortet die Studie im Sinne des stationären Einzelhandels: „Es ist keinesfalls nur die ältere Generation der Traditional Senior Shoppers, die am Offline-Handel festhält.“ Auch die „Mainstream Offline Shoppers“ die durchschnittlich 28 Jahre alt und mit dem Internet sehr gut vertraut sind, kaufen laut Studie (fast) ausschließlich offline ein. Nur in Ausnahmefällen, z.B. wenn es schnell gehen muss oder etwas ganz spezielles gesucht wird, wählt diese Klientel, die etwa 25% der Gesamtbevölkerung ausmacht, auch mal das Internet.

Und auch bei den „bekennenden Multichannel-Käufern“ liegt der Anteil der Offline-Umsätze immer noch bei 80%. Unter dem Strich ergab die Befragung, dass fast zwei Drittel mindestens einmal alle 2 Wochen im Shopping-Center oder in der Innenstadt einkaufen – sie also Stammkunden im stationären Einzelhandel sind, wie Henrie W. Kötter, ECE-Geschäftsführer Centermanagement berichtet. „Im Internet kaufen nur 13% der Konsumenten ähnlich häufig ein – gut die Hälfte sogar nie“. Diese große Offline-Affinität vieler „Native Digitals“ war auch für ECE-Chef Alexander Otto die größte Überraschung. Die junge Internet-Generation  sei also mitnichten für den stationären Handel verloren. Man müsse ihr nur das Einkaufserlebnis bieten, das sie möge.

Gleichwohl muss der stationäre Einzelhandel auf die virtuelle Konkurrenz reagieren, wenn er bestehen will – vor allem mit Blick auf die starke Wirkung einer emotionalen Verbundenheit von Online-Kunden mit dem virtuellen Shop. Eine solche Bindung müssen auch der stationäre Einzelhandel und die Shopping-Center erreichen. Das Stichwort, das schon seit geraumer Zeit die Runde macht, heißt Multi-Channel. D.h. Er muss einen Teil seiner Kunden oder Neukunden im Internet finden und binden.

Im Zentrum steht laut Studie für den Einzelhändler vor Ort dabei die Beantwortung der Frage: „Warum kaufen meine Kunden offline oder online ein, was genau treibt sie?“ Dabei gilt es für jeden Händler herauszufinden, wie hoch der Anteil der Multi-Channel-Käufer unter seinen Kunden überhaupt ist? Und warum kaufen sie offline oder online, um sich entsprechend darauf einstellen zu können. Etwa auf den Kunden, der durch die Online-Bestellung Zeit sparen will. Oder auf den Offline-Kunden, dem es um Erlebnis, ein soziales Umfeld  und Events geht.

Die Bedürfnisse sind dabei immer wieder verschieden. So raten die Forscher: „Der wichtigste Erfolgsfaktor für eine gelungene Multichannel-Strategie ist daher zunächst einmal zu verstehen, dass es Konsumentengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnisstrukturen gibt und wie diese ausgeprägt sind.“ Tendenziell ergab die Studie, dass den Befragten durchaus klar ist, dass die Preise im Online-Shop günstiger sind, als im Geschäft. Dennoch kaufen viele offline, weil es ihnen wichtig ist, das Produkt zu sehen, anzufassen und gleich mitnehmen zu können. „Deshalb sollte sich der stationäre Handel sehr genau überlegen, wie stark er in den Konkurrenzkampf mit dem Online-Handel einsteigen muss und vor allem will“, raten die Experten. Die Kunden würden hier nicht den niedrigsten Preis erwarten. Allerdings sollten die Preise auch nicht zu teuer sein.

Mit Blick auf die junge Generation gilt laut Studie, dass kein Vertriebskanal sie bislang ganz für sich gewinnen konnte, da sie zu heterogen sei: Wenn es dem stationäre Handel aber gelinge, die Bedürfnisse der Jüngeren in der Mehrzahl besser abzudecken als die Onliner, werde er seine dominierende Stellung halten können. Bei den Multi-Channel-Anbietern werde es darauf ankommen, die Strategie sehr exakt an die Bedürfniss der Kunden anzupassen. Im ländlichen Raum mit seiner abnehmenden Bevölkerung wird dagegen der Online-Handel an Bedeutung gewinnen.

 

 

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