ECE Retail Meeting/Online-Handel – Einkaufszentren punkten, weil sie reale Ware bieten

Im Strukturwandel, den der dynamisch wachsende Online-Handel in den vergangenen Jahren ausgelöst hat, sieht  ECE-Chef Alexander Otto die Shopping-Center unter den Gewinnern. Regelmäßig befragt der Hamburger Shopping-Center-Spezialist seine Kunden nach ihrer Meinung, um  auszuloten, wo die Vertriebsschiene Einkaufszentrum in der Skala der Kundengunst gerade steht. Laut Umfrage kauft ein Drittel der ECE-Kunden regelmäßig auch im Web ein, berichtet Otto beim 10.  Retail Meeting der ECE in der Fischauktionshalle in Hamburg.

Bevorzugt wird der Online-Handel beim Kauf von Büchern, Musik, Unterhaltungselektronik und bei jungen Frauen auch bei der Bekleidung. Gleichzeit ergab die Befragung aber auch, dass der weitaus größte Teil der Shopping-Center-Kunden (76%) den Online-Einkauf in Zukunft nicht ausweiten will. Und: Die Hälfte (50%) der ECE-Stammkunden kauft laut Otto überhaupt nicht via Internet ein. Interessant ist dabei auch der Vergleich, den die Kunden zwischen Internet und Einkaufszentrum als Antwort auf die Frage, warum sie im ECE-Center einkaufen, ziehen?

So lautet die nicht unerwartete Antwort: Weil die Produkte in den Geschäften des Einkaufszentrums real sind. Denn im Grunde bietet das Internet auf elektronischem Wege das, was die Kunden in den dicken und gleichfalls faszinierenden Versandkatalogen früher per Post bestellen konnten. Der Anteil des reinen Versandhandels lag in Deutschland bei etwa 5% des Einzelhandelsumsatzes.

Erstaunlich ist die zweite Antwort, die – wie auch Otto einräumt – nicht einmal stimmt: So gaben die ECE-Kunden an, dass die Auswahl im Shopping-Center größer sei als im Internet. Hier spielt zweifellos die die Tatsache eine Rolle, dass der Konsument – ohne sich mühsam durch die verschiedenen Homepages klicken zu müssen – die Ware in den verschiedenen Geschäften präsentiert bekommt und er sie mühelos genau anschauen kann. Und er kann sie sogleich wahrhaftig mitnehmen.

Wahrscheinlich suggeriert die große Menge realer Ware eine größere optische Fülle. Dabei dürfte es sich nicht einmal um eine Sinnestäuschung handeln, denn die Ware im Internet ist „virtuell“, und die auf die reale Welt ausgerichteten Sinne des Menschen vermögen den Unterschied realistisch einzuordnen.

Dass die Kunden immer noch gerne im stationären Einzelhandel einkaufen, lässt sich auch an den Umsatzzahlen ablesen, die Otto für die von der ECE gemanagten Center im 1. Quartal 2012 präsentierte. Demnach stiegen die Erlöse in den deutschen Centern um 2,46% und in den ausländischen Centern – trotz Krise – um 3,51%. Die ECE managt – einschließlich der 38 von der 2011 gegründeten Center der MEC – Metro ECE Centermanagement GmbH – europaweit 183 Einkaufszentren in 16 Ländern. Der Umsatz summiert sich auf etwa 19 Mrd. Euro.

Damit die Center in der Kundengunst ganz oben bleiben, muss ein Betreiber heute  viel unternehmen und sich den Marktveränderungen anpassen. Die ECE setzt dabei ihrerseits auf die Nutzung des Internets – sie ist z.B. bei Facebook vertreten -, die einzelnen Center haben eigene Apps und das Marketing wurde mit Blick auf die unterschiedlichen Center individualisiert. Immer wichtiger wird mit Blick auf den Strukturwandel beim Vertrieb die Kommunikation mit den Mietern, denn die Einzelhändler und der Erfolg ihrer Geschäfte sind auch entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg des Centers und die Renditen der Eigentümer.

Im Gegenzug spielen für den Mieter die Themen Nachhaltigkeit und damit die Entwicklung der Nebenkosten (= zweite Miete) eine wichtige Rolle. Mit Blick auf dieses Thema hat die ECE ein Handbuch für den nachhaltigen Betrieb von Shopping-Centern aufgelegt, das alle relevanten Personen zur Verfügung gestellt bekommen, wie Henrie W. Kötter, Geschäftsführer Center Management bei der ECE, berichtet. Zudem werden die Mitarbeiter in diesen Themen geschult.

So haben sich nach Kötters Worten die Nebenkosten in den von der ECE geführten Centern im Durchschnitt von 6,55 Euro je qm (2007) auf nur 6,80 Euro je qm im Jahr 2012 erhöht. Eine wesentliche Aufgabe des Center-Managements besteht aus Kötters Sicht nun darin, das Thema „Nachhaltigkeit im Shopping-Center“ gegenüber dem Endkunden stärker zu kommunizieren. Zudem wurden die Web-Sites der Shopping-Center neu gestaltet.

Mit mehr als 500 Einzelhändlern verzeichnete das 10. ECE-Retail-Meeting nach Angaben des Unternehmens 2012 einen Rekordwert. Das Team um den Geschäftsführer Vermietung, Klaus Striebich, hatte in diesem Jahr auch wieder sehr viele neue Projekte – 14 Center sind europaweit in Bau oder Planung – vorzustellen: Darunter  befinden sich etwa das Forum Koblenz, die Neue Mitte in Kaiserslautern, die Holsten Galerie in Neumünster, das neue Objekt in Velbert (beides zusammen mit der HBB), der Marmara Park in Istanbul, das Milaneo in Stuttgart und auch die Kaiserplatz Galerie in Aachen, so die Bekräftigung, soll gebaut werden.

Besonders interessant ist dabei auch die Botschaft, dass es in Russland, wo die Projekte nach Ausbruch der Finanzmarktkrise im Herbst 2008 auf Eis lagen, wieder weiter geht. Hier konnte die ECE zum einen den Auftrag für das Management des Shopping-Centers „GoodZone“ in Moskau gewinnen. Das Center mit 56 000 qm Mietfläche und 200 Shops auf 4 Ebenen im dicht besiedelten Moskauer Verwaltungsbezirk Nagatino Sadovniki wird im Herbst 2012 eröffnet.

Zum andern übernehmen die Hamburger die Vermietung und das Management des Shopping-Centers Aura, (Visualisierung: ECE) das in der 600 000-Einwohnerstadt Jaroslawl, 280 km nordöstlich von Moskau, gebaut werden soll. Bei dem „Aura“ handelt es sich um das vor der Krise von der ECE mit dem Investor DDR an seiner Seite geplante Center „Golden Ring Gallery“, das auf Eis gelegt werden musste, nachdem der US-Shopping-Center-Spezialist als Investor aussteigen musste.

Nun hat die ECE mit dem US-Entwickler Renaissance Development einen neuen Partner gefunden, der für Planung und Bau des 60 000 qm großen Centers mit 220 Geschäften verantwortlich zeichnet. Nach den Worten von Stefan Zeiselmaier, Geschäftsführer der ECE Russland soll das Aura nach westeuropäische Standards entwickelt werden und in Russland neue Maßstäbe setzen.

Mit Blick auf die gut gefüllte Pipeline sieht ECE-Chef Otto die neue Konkurrenz, die dem Unternehmen durch den geplanten Einstieg von Unibail Rodamco bei der mfi AG nun auch auf dem deutschen Markt erwachsen wird, mit einer gewissen Gelassenheit. Es könne sein, dass ECE damit im europäischen Ranking auf Platz 2 rutsche, so Otto, doch sei nicht die Größe allein wichtig, sondern die Qualität der Objekte. Die ECE will nach Ottos Worten nicht jedes Objekt um jeden Preis angehen und nichts überstürzen. Wichtig sei der qualitative Anspruch an die betriebenen Center.

Eine positive Bilanz für die Metro-ECE-Tochter MEC mit Sitz in Düsseldorf, die sich in Abgrenzung zum klassischen Center-Geschäft mit den fachmarktorientierten Shopping-Centern beschäftigt, konnte deren Managing Director Chrisitan Schröder ziehen. Das zum 1. November 2011 gegründete Unternehmen managt 38 Center und beschäftigt inzwischen etwa 200 Mitarbeiter. Der Fokus liegt auf dem Property- und Center-Management, der Vermietung und dem Development von großen Fachmarktzentren, soweit es sich um das Thema Revitalisierungen handelt. Zum größten Teil managt die MEC die 36 Fachmarkt-Zentren, die der Anteilseigner Metro Properties eingebracht hat. Laut Schröder befinden sich eine ganze Reihe der in die Jahre gekommenen Center in der Revitalisierung und der Erweiterung. Wichtig ist nach seinen Worten, dass die Fachmarktzentren eine zeitgemäße Architektur erhalten. Im Durchschnitt sind die Center 30 000 qm groß und verzeichnen täglich 12 500 Besucher, die auch zum gezielten Einkauf kommen. 2011 lag der in den Centern erzielte Umsatz bei 2,7 Mrd. Euro.

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