Udo Radtke, Real Estate Consulting GfK GeoMarketing GmbH
Upgrades oder Neupositionierungen von Shopping-Centern glücken meist nicht. Zu diesem Ergebnis kommt GfK GeoMarketing in einer Auswertung von 18 Centern in 6 europäischen Ländern – in nur 4 Fällen war die Neupositionierung erfolgreich. Bei der vergleichenden Analyse wurden vor allem Einkaufszentren berücksichtigt, die aus Fachmarktlagen bzw. Hypermarkt-dominierten Center-Anlagen entwickelt wurden.
Wesentliches Ergebnis der Untersuchung ist, dass erfolgreiche Neupositionierungen nur dann Erfolg versprechen, wenn zwei Voraussetzungen erfüllt sind: Zum einen, wenn der Standort bereits erfolgreich ist und keine strategischen Nachteile (etwa Verdrängungsgefahr durch strategisch besser platzierte Wettbewerber) hat. Zum andern, wenn das Erweiterungskonzept ist in jeder Hinsicht schlüssig ist. Wenn es nur ein „Stück weit“ besser ist, reicht das nicht – am Ende muss ein schlagkräftig gestaltetes Center etabliert sein. Wesentliche Erfolgskriterien wie Größe, Magnetkraft, Layout, Branchen- und Mietermix müssen eingehalten werden.
Erfolgsbeispiele sind die Erweiterung des Citti Park in Kiel – von einem Standortverbund SB Warenhaus/Technikmarkt zum vollwertigen Shopping Center – sowie die Erweiterung des Parquesur in Leganes/Madrid. Speziell das zweite Beispiel zeigt, dass es einem bereits sehr gut im Markt etablierten Center gelingen kann, auch in einem sehr schwierigen Wettbewerbsumfeld (hier: erhebliche Expansion im Segment Einkaufszentren) erfolgreich zusätzliche Potenziale zu erschließen. Vergleichbares gilt z. B. auch für die Shopping City Süd bei Wien. Einen bereits schwächelnden Standort durch eine Erweiterung neu positionieren zu wollen, ist dagegen schwierig und nur ausnahmsweise erfolgversprechend. Kompromisskonzepte bei der Neupositionierung eines Fachmarkts bzw. Hypermarktes in Kombination mit einem schwachen Standort haben so gut wie keine Erfolgschance.
Was sind die Gründe für diese ernüchternde Bilanz? Zunächst handelt es sich bei den untersuchten Standorten um Einkaufslagen, die im Bewusstsein der Kunden in erster Linie für den Versorgungseinkauf etabliert waren und für ein eher preisorientiertes Angebot standen. So waren sie „gelernt“. Mit der angestrebten Neupositionierung in einem gehobeneren Marktsegment ergibt sich für die Kunden automatisch die Notwendigkeit, in den gewachsenen Einkaufsbeziehungen umzulernen. Das fällt zwangsläufig schwer in einem europaweit rezessiven Wirtschaftsumfeld, in dem aktuell die preisorientierten Anbieter den bestenfalls stagnierenden Ausgabenbudgets der Kunden mehr entgegenkommen als Luxusartikel.
Fachmarktlage bietet schlechte Basis für traditionelles Center
Zudem ist nicht jeder Standort gleichermaßen für die Ansiedlung eines hochwertigen Konzeptes geeignet. Eine fachmarktgeprägte Mikro-Lage in einem gewerblichen Umfeld bietet von vornherein schwierige Ausgangsbedingungen für ein hochwertiges Konzept. Das gilt nicht nur für Center-Upgrades, sondern auch für Neuentwicklungen. Beispielsweise tut sich das architektonisch durchaus spektakuläre Plaza Norte 2 in San Sebastián de los Reyes bei Madrid angesichts seiner Einbettung in die Fachmarktagglomeration MegaPark auch 6 Jahre nach der Eröffnung noch schwer. Schwierig sind auch periphere Standorte ohne Wohnumfeld. Das gilt insbesondere dann, wenn sie – wie in den neuen Bundesländern – einem zunehmenden Wettbewerb durch innerstädtische Einzelhandelsentwicklungen ausgesetzt sind.
In vielen Fällen erfolgte das Center-Upgrade in Märkten mit ohnehin schon hoher Wettbewerbsintensität. Hier konnten die untersuchten Standorte schon in der ursprünglichen Konzeption kaum noch dem Wettbewerbsdruck standhalten. Der Versuch des Upgrades hatte unter dem Aspekt einer notwendigen Neupositionierung im Markt zwar durchaus eine nachvollziehbare Rechtfertigung. Letztlich war zumeist aber auch das Zielsegment so stark durch bereits etablierte Wettbewerber besetzt, dass Entwickler, Investoren und Mieter vom Regen in die Traufe kamen.
Auch Konzeption und Management sind entscheidend. Ein Spannungsfeld innerhalb einer Centeranlage zwischen einem aggressiven Tesco Hypermarkt und höherpreisigen Angeboten wie den Modelabels Gant und Pierre Cardin im Einkaufszentrum Letnany in Prag ist unter einem Dach nicht immer zu verkraften. Dort wird dieser Spagat durch eine gewisse bauliche Trennung noch etwas abgefangen. In anderen Fällen haben aber zu viele Kompromisse das angestrebte Konzept extrem verwässert, mit entsprechenden Auswirkungen auf die Erfolgsaussichten. Ein Management, das einen Fachmarktstandort kompetent betreuen kann, ist indes häufig überfordert, wenn statt 15 oder 20 Mietern, die eher verwaltet als gemanagt werden müssen, nunmehr oftmals über 100 Einzelhändler mit unterschiedlichsten Ansprüchen auf sie zukommen. Auch die Kunden dürfen einen der höheren Wertigkeit angemessenen Auftritt erwarten. Der Schritt, das Center-Management zu wechseln wird dabei – wenn überhaupt – oft zu spät getan.
Projektentwickler, Betreiber und potenzielle Mieter sind daher gut beraten, die Einschätzung des Standortes unbedingt vor Ort und durch kompetente Immobilien- und Standortexperten durchführen zu lassen. Ein Center-Upgrade wirkt auf den ersten Blick immer sexy; aufgewertete Zentren an vordergründig etablierten Standorten und mit neuen Mietverträgen ausgestattet, lassen sich daher vor allem in Marktphasen mit Nachfrageüberhang fast problemlos bei Investoren platzieren.
Die Chance, vom hässlichen Entlein zum stolzen Schwan zu mutieren, ist aber eher die Ausnahme als die Regel. Somit ist den Projektentwicklern und Investoren in vielen Fällen von einem geplanten Center-Upgrade ganz abzuraten. Allerdings kann eine Neupositionierung mit durchdachtem und stimmigem Konzept am richtigen Standort auch ohne Upgrade durchaus ein voller Erfolg für alle Beteiligen werden. Es lohnt sich aber, vorher genau hinzuschauen.