Was will ein Kunde im Schuhgeschäft? Wer jetzt antwortet: Der Kunde will attraktive Schuhe kaufen, der liegt falsch. In einer Überflussgesellschaft, in der die Nachfrage den Markt bestimmt und die Angebotsseite nach diesen Regeln versucht, Kaufanreize zu schaffen, werden Emotionen und Lebensgefühle „verkauft“. „Für den Kunden von heute ist die Erfüllung von Wünschen und Werten wichtiger als die Ware“, stellt Oliver Bernhardi, Leiter Standortentwicklung der Ludwig Görtz GmbH in seinem Vortrag auf dem 6. Deutschen Handelsimmobilien Kongress klar.
Das setzt voraus, dass der Einzelhändler „seine“ Kunden und ihre Werte genau kennt. Für Görtz sind sechs unterschiedliche Käufer-Typen relevant, die das Hamburger Familienunternehmen nach individuellen „Lebenswelten“ resp. „Lebensstilen“ eingeteilt hat, um auszuloten, mit welchen Laden-Konzepten und Kollektionen sie gezielt erreicht werden können.
Da gibt es laut Bernhardi die Communiteens, die 12 bis 19 Jahre alt sind und die virtuelle Welt des Internets ständig nutzt, die stetig „on“ ist und für die es immer wichtiger wird, Freunde zu treffen. Diese Zielgruppe wird bis zum Jahr 2020 etwa 3,2 Mio. Menschen umfassen. Zweite Gruppe sind die 21- bis 33-jährigen In-Betweens, denen im Jahr 2020 etwa 1,8 Mio. Menschen angehören werden. Hier handelt es sich häufig um Singles, die Jobs und auch Kontinente wechseln, Gemeinschaft und Einzigartigkeit lieben und ihr Wohnzimmer gerne bei Ikea kaufen.
Etwa 2 Mio. Menschen aller Altersgruppen gehören in 10 Jahren laut Bernhardi der Gruppe der „Lohas“ (Lifestyle of Health and Sustainability) an, die Themen wie Gesundheit, Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein in den Mittelpunkt ihres Lebens rücken. Sie schätzen den Bio-Markt, Natur-Baumwolle und auch „Bio“ bei Schuhen.
Die „Latte Machiato Family“ (1,9 Mio. Menschen) sind Stadtmenschen und Technik-Freaks, die Yoga genauso schätzen wie Fairtrade und die deshalb „nach Werten und nicht nach Preisen fragen“. Eine weitere Käufergruppe sind die „Tiger Ladies“. (2,8 Mio. Menschen bis 2020). Das sind Frauen zwischen 40 und 55 Jahren, die selbstständig sind, in die Männerwelt vordringen, Wellness schätzen, wenig Zeit haben und lieber im Internet surfen als flanieren zu gehen. Last not least nennt Bernhardi die „Greyhoppers“, die mit 55 bzw. 60 Jahren nochmals neu starten, einen lockeren Mode-Stil pflegen, oft als freie Mitarbeiter arbeiten, selbstbewusst und anspruchsvoll sind. Diese Gruppe wird 2020 mit 4,2 Mio. Menschen die stärkste Zielgruppe des Hamburger Familienunternehmens sein. Für Görtz heißt das, Kollektionen für Persönlichkeiten zu machen.
Diese Zielgruppen gilt es mit den richtigen Konzepten anzusprechen. Innerhalb des deutschen Schuhmarktes mit einem Gesamtumsatz von 10,4 Mrd. Euro entfällt auf den von Görtz angepeilten Zielmarkt ein Volumen von 6,5 Mrd. Euro oder etwa 62% – verteilt auf die drei Schuhmarkt-Segmente Young Fashion mit einem Marktanteil von 680 Mio. Euro, Modern Fashion als größtes Segment mit 4 Mrd. Euro Umsatzvolumen und die Best Ager Fashion mit 1,8 Mrd. Euro.
Auf die jüngere Kundschaft stellt sich das Familienunternehmen mit der Vertriebslinie Görtz 17 (Foto) für Young Fashion – mit Ausstrahlung in die Zielgruppe der Modern Fashion – ein und hält hier bei einem Umsatz von 45 Mio. Euro einen Marktanteil von 6,6%. Wichtig ist bei dieser Zielgruppe „die ganz individuelle Ladengestaltung“ in den 80 bis 400 qm großen Läden, so Bernhardi: „Wir machen auch Lagen.“
Die Geschäfte der Linie Görtz Shoes – mit Selbstbedienungskonzept – stellen sich auf das Segment Modern Fashion ein. Sie erreichen in diesem Markt bei einem Umsatz von 132 Mio. Euro einen Marktanteil von 3,3%. Mit der Kernmarke Görtz zielt das Unternehmen auf die Best Ager – aber auch mit Ausstrahlung ins Modern-Fashion-Segment – und erreicht hier einen Marktanteil von 4,1% bei 73 Mio. Euro Umsatz.
Welche Bedeutung hat vor dem Hintergrund dieser Lebensstile und Konsumentenmuster die Innenstadt für den Einzelhandel? Gefragt sind für die Spezialgeschäfte des Schuhhandels die „urbanen Räume und Plätze, wo uns die Menschen erreichen“, so Bernhardi. Sie müssen nett und einzigartig sein und Geborgenheit bieten. Das stellt auch große Ansprüche an die Kommunen, wenn es um die Gestaltung der Einkaufsstraßen geht. Oder anders formuliert: „Wir können nicht mit dem Charme der 60er-Jahre leben“, sagt Günter Ditgens, Altbürgermeister von Wesseling.
Die Stadt muss eine Kulisse für die Show bieten
Positivbeispiele für solch gut gestaltete Stadtteillagen sind für Bernhardi das Stadtquartier „Berlin Mitte“, das Überseequartier in Hamburg oder der Coventgarden. Aber auch Shopping-Center wie das Alexa, das Westfield und das CentrO zählt er dazu. Doch auch SB-Warenhäuser können aus seiner Sicht Räume von Geborgenheit bieten, wenn sie gut gestaltet sind: „Die Atmosphäre des Ladens ist sehr wichtig.
Entscheidend ist für den modernen Einzelhandel, dass die Stadt die Kulisse für Show, Dekorationen und Verführung bietet und die Immobilien dafür den attraktiven Rahmen abgeben. Da sich die Zyklen im Einzelhandel immer schneller ändern, sind auch bei den Geschäftsflächen schnellere Umbauzyklen und intelligente Ladenbausysteme gefragt. Für Schuh-Geschäfte heißt das: „Die Atmosphäre des Ladens ist sehr wichtig“, fasst Bernhardi zusammen. „Und die Einzelhändler müssen sich Gedanken machen, ob sie an besonderen Standorten auch etwas besonderes aufbauen können.“ Görtz expandiert nie länger als ein Jahr mit einem Ladenkonzept. „Wir erfinden uns immer wieder neu“, so Bernhardi. Das bedeutet in gewisser Weise eine Abkehr von der stringenten Corporate Identity-Denke, die lange Zeit vor allem den Wiedererkennungswert einer Marke in den Vordergrund rückte.
Die Kommunen werden die Vielseitigkeit des Görtz-Konzepts begrüßen, denn sie kritisieren schon seit langem die immer wieder gleichen Läden in den Innenstädten, die Monotonie der Handelskonzepte. „Jeder Platz ist attraktiv“, so lautet Bernhardis Überzeugung „Man muss ihn nur schaffen.“ Das setzt den Mut voraus, auch einmal etwas Neues zu wagen, um den Geschmack der Kunden zu treffen.